В перыдущей публиации я рассказала кому и зачем нужна программа лояльности. Теперь поделюсь с вами алгоритмом создания программы лояльности и некотрыми инструментами оценки ее эффективности.

Разберем пошагово алгоритм создания работающей программы лояльности для привлечения и удержания клиентов даже в условиях кризиса, а также рассмотрим способы оценки эффективности программ лояльности и затронем вопрос измерения самой лояльности.

Разрабатывая программу лояльности, в первую очередь нужно:

  • составить портрет потребителя: кто он, как он живет, что любит, в какой ситуации и как часто идет к вам, как он обычно выбирает товар;
  • изучить конкурентов: кто также работает с вашими потребителями, что они предлагают, чтобы удержать и вовлечь их, насколько им это удается;
  • проанализировать успехи и неудачи программ, реализованных на смежных и зарубежных рынках;
  • составить несколько вариантов программы;
  • рассчитать бюджет по каждому варианту и плановую эффективность (программа лояльности — это маркетинговые затраты на постоянной основе): чтобы сделать потребителя лояльным условно нужно продать ему за 100 рублей, а выгоды дать на 110;
  • проанализировать все варианты на  соответствие потребительским ожиданиям и возможностям программы (матрица соответствия);
  • выбрать лучший вариант и приступать к внедрению.

Как оценить эффективность программы лояльности?

Традиционно, если программа эффективна, то выручка компании растет. В зависимости от механизма и цели программы можно планировать рост выручки как через месяц, как и через полгода-год, если этого не происходит — значит что-то не так (аудитория не вовлекается, людям не интересно или компания работает не со своим клиентом). Основная задача программы лояльности — это быстрое увеличение товарооборота за счет привлечения новых клиентов и увеличения среднего чека.

Как уже было отмечено выше, большая часть программ лояльности теряют свою эффективность в среднем через год, потому что рынок и потребители находятся в постоянном движении: рынок меняется и появляются новые тренды, конкуренты не дремлют, предпочтения потребителей меняются. На каком-то этапе рынок достигает насыщения и нужно или  привлекать новых клиентов, расширяя тем самым свою целевую аудиторию, или мотивировать имеющихся на большие покупки, вовлекая их в новую игру.  Именно поэтому программа лояльности, даже если она долгосрочная, должна периодически меняться с учетом сезонности, потребностей рынка и актуальных моделей потребительского поведения.

При внедрении программ лояльности должно возникает вопрос оценки  самой лояльности. Для этого могут использоваться несколько механик.

Прежде всего, это индекс  NPS (англ. Net Promoter Score). При его измерении проводится  опрос  потребителей (лично или через интернет) с целью оценить по десятибалльной шкале вероятность того, что они порекомендуют продукт, бренд или компанию своим друзьям и знакомым. Те, кто поставил девять и десять баллов, — «сторонники», семь и восемь баллов, — «нейтралы», шесть баллов и ниже, — «критики». Индекс лояльности высчитывается как разница между количеством «сторонников» и «критиков». Однако, этот показатель не всегда показывает объективную ситуацию, потому что, как известно, положительной информацией люди делятся в 7 раз неохотнее, чем негативной.

Еще один индекс — CSI (англ. Customer satisfaction index) или индекс удовлетворенности потребителей, показывающий, насколько покупатели довольны товарами или услугами компании. Рассчитывается CSI следующим образом: выделите важные, по вашему мнению, параметры для компании (это могут быть качество обслуживания, соотношение цены и качества, оформление торгового зала, скидки для участников программ лояльности,  качество работы менеджеров, полезные коммуникации в торговом зале, интерес к почтовой рассылке  и т.п.).

Далее попросите клиентов вначале оценить работу компании по этим параметрам по пятибалльной шкале, где 1 — разочарование, 5  — полная удовлетворенность от работы. Затем попросите своих потребителей проранжировать сами параметры в соответствии с важностью для них, так вы узнаете не только на сколько клиент доволен или недоволен тем или иным показателем, но и насколько он для его важен. Очень часто бывает, что вы считаете цену основным фактором влияния, а потребители отмечают цену только на 3 месте в списке значимости, больше обращая внимание, например, на скорость обслуживания. Опрос можно проводить любым удобным способом:  в торговой точке сразу после покупки, на сайте, по электронной почте и пр.

Проанализируйте результаты и сделайте выводы, в каком направлении нужно развиваться, но при оценке данных следует учесть, что «условно нейтральные» отзывы следует относить к числу отрицательных, чтобы получить более реальную картину, и  не попасть в мир иллюзий, где у вас все хорошо и вас все любят.

 Считается, что  при росте индекса CSI на 2% выручка может увеличиться на 15-20%. Хорошее значение этого показателя — не ниже 95%. Данный индекс используется на В2С, так и на В2В рынках.

Третий обязательный показатель при проведении оценки эффективности любого маркетингового мероприятия — это соотношение затрат и выручки. Если вы вкладываете 10 рублей, NPS и CSI у вас в норме, но выручка не растет, и покупатели чаще, чем до внедрения программы лояльности к вам не приходят,  вы явно что-тот делаете не так.  Основной показатель работающей программы лояльности — это возвратившийся довольный клиент, который несет вам свои деньги.

Чтобы ваши потребители голосовали за вас своим рублем, главное — не переставать интересоваться ими,  изучать рынок и постоянно меняться с учетом именения потребностей потребителей, заботиться о них, предлагая им материальные и нематериальные выгоды. Тогда успех неизбежен.

Если у вас остались вопросы или вам нужна консультация, вы можете связаться со мной через форму обратной связи, вместе мы обязательно найдем решение вашей конкретной задачи.