На данный момент практически все компании, работающие на потребительских рынках, озабочены вопросом, как сделать своих потребителей лояльными, делая все возможное, чтобы не только их привлечь, но и удержать на протяжении как можно более длительного периода времени. Борьба за лояльность идет по всем фронтам. Продавцы борются за покупателей, производители — за лояльность дистрибьюторов и за конечных потребителей, предлагая все новые и новые варианты сотрудничества, привилегий и бонусов для постоянных клиентов. Потребители, в свою очередь, также становятся все более искушенными и начинают давить на производителей, требуя максимальной выгоды. Работа с лояльностью — это рыночный тренд, не выходящий из моды уже более 10 лет и в последние годы ставший неотъемлемой частью маркетинговой, который вносит свои коррективы в клиентские стратегии, технологии и бизнес-процессы компаний.

Разберемся, что такое же  лояльность (от фр. loyal — «верный»). Потребительская лояльность — это приверженность человека  к  конкретной торговой марке, месту, продукту, мотивированная привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой в одном и том же месте, при одних и тех же обстоятельствах, a также невосприимчивость к цене товара или услуги и нежелание рассматривать  альтернативы.

Таким образом получив лояльного клиента, компании формируют стабильно высокий, достаточно предсказуемый (прогнозируемый) поток выручки. Это и является основной задачей всех реализуемых программ лояльности. Рестораны, продуктовые магазины, строймаркеты,  автосалоны, салоны красоты, авиакомпании, банки, автомойки, книжные магазины, интернет-магазины — сегодня не найдется сферы бизнеса, компании которой не работали бы в этом направлении. Магазинам важно, чтобы в них возвращались снова и снова, брендам — чтобы их выбирали на полке, банкам — чтобы оформляли кредитные карты  и т. д. И один из путей — это   внедрение программ лояльности.

Согласно исследованию Colloquy Customer Loyalty Census, 13 из 30 программ лояльности перестают работать уже спустя год после запуска. Почему?

  • Потому что большинство программ лояльности не учитывают того, что нужно потребителям, и сделаны по шаблону, и часто игнорируют изменения, происходящие на рынке и в поведении потребителей, или вовсе не знают о них.

«Купи 10 кофе, и 11 получи бесплатно». Когда такое предложение есть в  четырех из пяти кофеен, потребителю все равно где брать кофе, если у него нет конкретных вкусовых пристрастий.

  • Потому что потребителю не очевидна получаемая им.

Например, накопление бонусов за покупки в магазине одежды и бонусы за заправку авто. Заправляемся мы регулярно, 1-2 раза в неделю, и у каждого из нас есть свои предпочтения относительно АЗС (исходя из географического расположения, уровня сервиса, политических убеждений и пр.), поэтому бонусы, которыми можно расплатиться, копятся довольно быстро. А вот одежду мы покупаем не так часто, и 200 рублей, накопленных за год, это достаточно сомнительная с точки зрения потребителей выгода при средней стоимости вещей от 2500 руб. и среднем чеке от 5000 руб.

  • Потому что программа сложна и непонятна.

«Получите карточку», «зарегистрируйтесь в системе», «приведи друга», «расскажи соседу», «опубликуй отзыв» и др. Чем больше действий нужно сделать, чтобы получить выгоду, тем менее привлекательна программа. Люди по природе своей ленивы, это стоит учитывать при  разработке мотивационных схем.

Чтобы программа заработала, нужно чтобы потребитель был в нее вовлечен. А вовлекается он в том случае, если это ему выгодно, интересно  и не требует от него дополнительных действий.  По закону о защите и  обработке персональных данных (ФЗ-151), сейчас многие программы требуют дополнительной регистрации через смартфон и скачивания приложений, что сильно усложняет жизнь компаниям, требуя дополнительных инвестиций в автоматизацию этого процесса без участия потребителя.

Пример: выдача карт лояльности сети «Карусель». Карта выдается бесплатно на кассе, на стойке информации нужно заполнить небольшую анкету и все. Карта считается автоматически активированной,  при следующей покупке покупатель может покупать товары со скидкой, через 10 дней на телефон приходит смс-сообщение о том, что карта активирована и потребитель может уже не просто покупать товары со скидкой, но и копить баллы за покупки.

Основные вопросы, на которые нужно ответить в случае низкой эффективности работы программ лояльности приведены ниже.

  • Почему люди не вовлекаются в программы?

Потребителям важно, чтобы схема была проста и не требовала дополнительных усилий.

  • Почему программы перестают работать через год?

Потому что рынок меняется, у людей меняются обстоятельства, меняются ценности,  потребности и то, что работало год назад уже может быть уже просто неактуально. Постоянная доработка  и обновление программ лояльности — это нормальная рабочая ситуация. Кроме того. программы лояльности — не единственный инструмент вовлечения и удержания своего потребителей. Компаниям необходимо изучать поведение своих потребителей, улучшать качество сервиса и постоянно развиваться вместе с ними и рынком.

  • А нужна ли вообще программа лояльности?

Ответ — однозначно «да», потому что в современных условиях это уже не конкурентное преимущество, а рыночная необходимость. Когда у 99 из 100 игроков рынка есть программа лояльности, а у вас нет, вы явно проигрываете им, каким бы волшебным ни было ваше предложение.

За лояльность борются не только ритейлеры, но и производители, предлагая различные конкурсы, викторины,  и всячески пытаясь вовлечь потребителей в «игру». Вспомним творческие  конкурсы, приуроченные к Масленице и другим праздникам, проводимые ТМ «Простоквашино», вовлекающие пользователей в различные активности. Семейный клуб «Наше Простоквашино» в 2014 году был стал победителем в номинации «Лучшая программа лояльности для FMCG бренда».

При этом производители работают не только с покупателями, но и всеми  участниками сбытовой цепочки, разрабатывая программы по увеличению лояльности владельцев торговых точек, улучшая коммерческие условия работы с дистрибьюторами, приглашая на свои закрытые мероприятия и тренинги. Таким образом они воздействуют на каналы сбыта, делая свой продукт интересным для продвижения конечному потребителю.

Рассмотрим несколько  программ лояльности.

  • «Клуб друзей Петровича» — одна из самых сильных и мощных программ лояльности на рынке  DIY в сегменте профессиональных мастеров, действующая с 2008 года.
  • Семейный клуб «Наше Простоквашино», который в 2014 году был стал победителем в номинации «Лучшая программа лояльности для FMCG бренда» (программа действовала до 31.03.2018 года).
  • Программа лояльности «Клуб Перекресток» от  сети супермаркетов «Перекресток».

«Петрович» —  отличный пример того, как сеть изучает своего потребителя, разговаривает с ним и  следит за тенденциями на рынке, предлагая выгодные и в какой-то степени уникальные условия долгосрочной работы. Сама концепция закрытого клуба и принадлежности к сообществу дает помимо материальный и функциональных еще и эмоциональную выгоду.

«Простоквашино» работает со своими потребителями по всей стране, приглашая их принять участие в программе и привлекая их больше материальными выгодами, а также игровой развлекательной  формой, что всегда востребовано и подогревает интерес к бренду, особенно у детей и их родителей.

ТД «Перекресток» дает достаточно простую программу: специальные цены для членов клуба,  а также начисление баллов, причем потребитель может выбрать категорию, за которую ему будут начисляться увеличенные баллы. Благодаря наличию широкого круга партнеров, у которых покупатели могут тратить баллы, такое накопление становится более привлекательным.

Каждая из этих программ разработана для той специфической аудитории, которая есть у компании, учитывая их потребности, интересы и желания.

Таким образом внедрять программы лояльности жизненно необходимо, каким бы ни было ваше предприятие —  торговое или производственное, крупное или мелкое. Но важно понимать, что программа лояльности — это один из трейд-маркетинговых инструментов, а значит это затраты.